Skip Navigation
Andreas J. Goss, CEO von thyssenkrupp Steel, und Michael Trautmann von der Werbeagentur thjnk erklären den neuen Markenauftritt.

„Äußerer Ausdruck eines inneren Wandels“


Andreas J. Goss, CEO von thyssenkrupp Steel, und Michael Trautmann von der Werbeagentur thjnk erklären den neuen Markenauftritt.

(Interview: Falk Heunemann)

Herr Trautmann und Herr Goss, was war denn an der alten Marke schlecht?

Trautmann: Alles hat seine Zeit. Die alte Schreibweise des Namens „thyssenkrupp“ mit dem großen T und dem großen K, die unverbundenen alten Bildmarken im Kreis und die dunkelblaue Farbe – das waren zum Zeitpunkt der Fusion die richtigen Symbole, um zu zeigen, dass hier zwei große, traditionsreiche Stahlunternehmen zusammenkamen. Mittlerweile aber ist thyssenkrupp verschmolzen. Darum haben wir gemeinsam eine Marke entwickelt, die demonstriert, dass es sich hier um einen modernen, zusammengewachsenen Technologiekonzern handelt.

Sind Sie mit dem Endergebnis zufrieden, Herr Goss?

Goss: Absolut. Die neue Marke ist nicht einfach nur ein schöner Schein, sondern äußerer Ausdruck eines inneren Kulturwandels, der im Konzern stattgefunden hat. Sie ist modern, klar und verweist auf unsere Herkunft. Die Grundlage dafür haben wir aber selbst erarbeitet: Wir hatten mehr als 6.000 Stakeholder – Kunden, Mitarbeiter, Eigner – sowie Experten interviewt und durchaus kontrovers miteinander diskutiert, was uns eigentlich ausmacht und wie wir gesehen werden wollen.

Trautmann: Das stimmt. Wir haben in unserer Agenturgeschichte noch nie an einem Markenprojekt mitgearbeitet, das vom Kunden so gut und intensiv vorbereitet worden war.

Warum dann nicht gleich ein ganz anderes Logo, ein ganz neuer Name?

Goss: Das stand nicht zur Disposition. Wir wollten den Auftritt evolutionär statt revolutionär weiterentwickeln und dabei unsere Tradition mit

Veränderung kombinieren: Wir zeigen, dass wir einerseits unsere 200-jährige Geschichte und unsere Qualitäten pflegen. Und dass wir andererseits besser werden wollen, zum Beispiel beim Kundenbezug und der Kundennähe.

Trautmann: Die Öffentlichkeit soll ja thyssenkrupp wiedererkennen. Als Agentur können wir nicht einfach daherkommen und sagen, wir entwerfen mal eben etwas völlig Neues, sondern wir müssen darauf achten, welche Werte das Unternehmen auszeichnet.

Andreas J. Goss beim Interview.

Es geht um ein neues Selbstverständnis, das bereits im Unternehmen gelebt wird.

Andreas J. Goss

Warum war das ausgerechnet jetzt nötig?

Goss: Es war einfach an der Zeit und Teil der strategischen Weiterentwicklung des Konzerns: Wir haben uns nach einer schwierigen Phase stabilisiert und das Vertrauen von Kunden, Aktionären und Mitarbeitern wiedergewonnen. Wir haben uns nach innen ein neues Leitbild gegeben und nach außen ein neues Kundenversprechen formuliert – beides soll uns in die Zukunft führen. Die neue Marke ist ein logischer Schritt in diesem Prozess.

Trautmann: Schauen Sie sich starke Marken wie Coca Cola an. Die sind sich im Inneren zwar treu geblieben, haben sich aber optisch immer weiterentwickelt, denn auch sie unterliegen modischen Erscheinungen. Wer auf Dauer attraktiv bleiben will, muss immer wieder nachjustieren. Das gilt für Unternehmen mit Endverbrauchergeschäft genauso wie im B2B-Geschäft.

Es gibt nun auch den Claim „engineering.tomorrow.together“. Was heißt das eigentlich?

Goss: Das sagt knackig, klar und nachvollziehbar, wer wir sind: Engineering heißt, wir sind der Technologiepartner für unsere Kunden. Tomorrow steht für unseren Zukunftsbezug. Wir geben uns nicht mit dem zufrieden, was heute oder gestern funktioniert hat, sondern denken auch an die Märkte von morgen. Together bedeutet: Wir arbeiten nicht im stillen Kämmerlein vor uns hin, sondern denken im Verbund, mit dem Kunden, aber auch mit den Beteiligten in der Produktionskette.

Trautmann: So ein Claim hat den unschätzbaren Vorteil, das Versprechen eines Unternehmens in wenigen Worten auszudrücken. Er hat eine Steuerungsfunktion für alle Mitarbeiter und gibt den Kunden eine Orientierung. Im Fall von thyssenkrupp drückt er gleich drei Dinge auf einmal aus: Was das Unternehmen ausmacht – engineering, also Lösungen finden; warum es das macht – tomorrow, ans Morgen denken; und wie es das macht – together, zusammen.

Michael Trautmann (l.) und Andreas J. Goss beim Interview.
Michael Trautmann (l.) und Andreas J. Goss beim Interview.

Was haben die Kunden von dem neuen Auftritt?

Goss: Allein von der neuen Marke, dem Claim und dem neuen Kundenversprechen hat der Kunde zunächst nichts. Jeder im Unternehmen muss diesen Dreiklang nun mit Leben erfüllen und das, was wir behaupten, in der Realität umsetzen. Das werden wir aber auch, denn das ist eine Frage unserer Glaubwürdigkeit.

Trautmann: Dafür ist InCar®plus ein gutes Beispiel. Hier wurden schon 2014 mehr als 40 Innovationen für das Auto entwickelt – spartenübergreifend im Konzern und gemeinsam mit den Kunden. Da wurde der Claim engineering.tomorrow.together gelebt, bevor er überhaupt formuliert worden war.

Was wird man noch an Veränderungen spüren, außer, dass auf Produkten und dem Briefpapier künftig ein neues Logo steht?

Goss: Eine ganze Menge. Wir wollen zum Beispiel die Kooperationen mit den Kunden intensivieren, unsere Technologiekompetenz noch mehr in Netzwerke einbringen und noch stärker an unseren Defiziten arbeiten, um sie endgültig zu beseitigen: Zum Beispiel bei der Liefertermintreue oder der Produkteinführungszeit. Es geht uns hierbei nicht nur um neue Aufkleber, sondern um ein neues Selbstverständnis, das bereits im Unternehmen gelebt wird.

Michael Trautmann

Wer auf Dauer attraktiv bleiben will, muss immer wieder nachjustieren.

Michael Trautmann

Eine Reihe bekannter Markennamen, an die sich Kunden gewöhnt haben, werden nun verschwinden – zum Beispiel rasselstein®. Warum?

Trautmann: Wenn ein Unternehmen seine Kraft auf wenige Marken fokussiert, ist die Chance deutlich größer, dass diese in den Köpfen der Entscheider verankert werden. Zugleich ist der Aufwand für das Unternehmen übersichtlicher.

Goss: Mit der neuen Markenarchitektur wollen wir thyssenkrupp mit seiner vielseitigen Kompetenz als Gesamtkonzern präsentieren. Bislang wurde das bei mehr als 180 Marken im Unternehmen für den Kunden nicht immer erkennbar. Bei der Neuorganisation werden wir aber sehr behutsam und mit Augenmaß vorgehen und entscheiden sorgfältig von Fall zu Fall. Der traditionsreiche Name rasselstein® zum Beispiel bleibt durchaus erhalten: Die Kunden kaufen künftig ihr Weißblechprodukt nur eben nicht mehr „beim Rasselstein“, sondern sie erwerben bei thyssenkrupp ein rasselstein®-Produkt.

Wie schnell wird der neue Auftritt nun umgesetzt?

Goss: Uns geht es nicht darum, über Nacht die Lkw umzulackieren und Türschilder auszutauschen, egal was es kostet. Vielmehr wollen wir uns für diesen Prozess die notwendige Zeit nehmen. Die größten Veränderungen wird man aber im Laufe eines Jahres erkennen können. Denn klar ist: Wir wollen an unserer Marke, am Claim und am Versprechen erkannt und gemessen werden. Dazu sind wir bereit.

Köpfe

  • Michael Trautmann

    hat mit seiner Werbeagentur thjnk den neuen Markenauftritt für thyssenkrupp entwickelt. Er ist Mitgründer und Vorstand der Berliner Agenturgruppe mit Standorten in Berlin, Düsseldorf, Hamburg, München und New York, zu deren Kunden Audi, Commerzbank, IKEA, McDonald’s, REWE und RWE gehören.

  • Andreas J. Goss

    ist seit dem Jahr 2014 Vorstandsvorsitzender von thyssenkrupp Steel. Zuvor war er im Unternehmen Chief Financial Officer. Vor seinem Wechsel zu thyssenkrupp war der Betriebswirt 18 Jahre lang in verschiedenen leitenden Funktionen im Siemens-Konzern tätig.

nach oben